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    如何搭建優質的競價推廣賬戶結構

    點擊次數:313    發布時間:2023-08-08
    [導讀]: 做過SEM的小伙伴們都很清楚,推廣初期的賬戶搭建至關重要。但還是有很多新手在剛接手新賬戶時,一通瞎整,把賬戶結構設計得面目全非,直接導致后期的優化工作極難展開。
    做過SEM的小伙伴們都很清楚,推廣初期的賬戶搭建至關重要。但還是有很多新手在剛接手新賬戶時,一通瞎整,把賬戶結構設計得面目全非,直接導致后期的優化工作極難展開。

         所以咱們就有必要來談談SEM的賬戶搭建,如何設計出一個良好的賬戶結構?

         在回答這個問題之前,首先我們要明白搭建賬戶結構是為什么?

         其實也很簡單,無非是讓錢花得更有效,讓賬戶結構變得更清晰,讓數據分析工作更簡單,讓操作更方便,思維更清楚,從而起到事半功倍的效果。明白了為什么,接著就要知道怎么做。


    怎樣搭建一個好的賬戶結構?


         我們都知道,賬戶是按推廣計劃——推廣單元——關鍵詞的結構來劃分的,1個賬戶可以設置100個推廣計劃,1個推廣計劃可以設置1000個推廣單元,1個推廣單元可以設置5000個關鍵詞和50條創意。

         如果把賬戶比作是一棵大樹,那么計劃就是樹干,單元就是樹枝,關鍵詞就是樹枝下的樹葉,環環相扣,缺一不可。


         賬戶結構是固定不變的,但賬戶策略并非固定不變,不是所有產品都共用一種策略,而是要根據產品的特性制定不同的策略,劃分不同的維度。


    一般來講,賬戶的維度可以分為:

    1、產品維度:適用于多產品的賬戶,每類產品都設置相對應的推廣計劃。

         如整形醫院有鼻部整形、下巴整形、眼部整形等多種細分項目,就可以把這些細分的項目放在不同的計劃進行針對性的推廣。

    2、時段維度:可對計劃設置不同的推廣時段及不同時段的出價比例。

         如某產品上午7點到11點推廣效果較好,出價比例就可以調高些,如設置成1.2;晚上7點到11點效果較差,出價比例就可以調低些,如設置成0.7;凌晨這段時間轉化差,就可以停止推廣(具體操作后面會講)。

    3、地區維度:這個好理解,即對不同的地區設置不同的推廣計劃。

         如某產品要在河北、山西推廣,就可以針對河北和山西這兩個地區設置2個推廣計劃。

    4、購買意向維度:分為問題發現、尋求方案、購買決策3個階段,意向從弱到強。

         首先來看,問題發現階段,當用戶產生了某種需求就會主動去收集與需求相關的信息。如用戶有鼻炎的問題,就會搜索鼻炎都有哪些癥狀、為什么會得鼻炎等關鍵詞。

         接著來看,尋求方案階段,在用戶獲取到想要的信息后,就會尋找解決方案,或找朋友問,或上搜索引擎。如用戶在獲取鼻炎的基本信息后,就會急于尋找解決方案,會搜索得了鼻炎怎么辦、處理鼻炎需要多少錢、鼻炎怎么治等關鍵詞。

         較后來看,購買決策階段,用戶已經決定購買了,但還是有些許猶豫,他必須貨比三家,對企業的口碑、實力進行評估。如用戶會搜索北京處理鼻炎哪家好、xx醫院處理鼻炎怎么樣、處理鼻炎醫院排--名等關鍵詞。

         意向從弱到強,越往后,關鍵詞被搜索的次數越少,單價越高。

         介紹完了賬戶的4個維度,我們還必須清楚,這些維度不是單一存在的,它們是有主次之分的。

         百度競價是一種非常常見的網絡推廣手法,但是背后所要承受的就是持續不斷的資金投入,如果站在公司盈利的角度來看,投入只要能夠帶來相應的利潤,那么這種投入就是有價值的,所以很多老板關心的是投入產出比。

         公司花了錢推廣,可是效果并不怎么好,這種情況讓很多新手網站運營朋友很尷尬,尤其是現在百度的推廣位已經調整至4個,競爭更加激烈。

          為了幫助新手朋友上手百度搜索推廣,我們今天開始從較基本的搜索賬號搭建講起,要知道一個好的推廣賬號結構其實對我們賬號的質量度提升是非常有好處的,這也是很多新手朋友在開始工作的時候容易忽略的地方。


    一、優質的賬號結構到底有什么好處?

         操作百度推廣賬號的小伙伴應該會遇到過這樣的場景:某一個主關鍵詞的價格已經出的比較高了,甚至打聽以后,發現競爭對手的關鍵詞出價還沒有自己的高,為什么自己的排--名老是排不過對手的呢?尤其是老板詢問的時候,根本不知道怎么回答。

         其實出現這種情況的根本原因就是你的關鍵詞質量度不高,百度推廣的排--名和兩個因素有著密切的關系:關鍵詞出價和質量度。

         出價很容易理解,無非就是花錢,但是質量度這個概念讓很多的新手朋友摸不著頭腦,因為這玩意太虛了,根本無從下手。

         其實質量度是很多因素綜合的結果,比如用戶的點擊,著陸頁的質量,創意的質量等,還有一個非常重要的就是我們今天說的優質的賬戶結構!


    二、百度推廣賬號基本結構圖
      
         首先我們聊一下百度推廣賬號的基本結構,如下圖所示:

         很多新手朋友拿到一個賬號以后,也不管三七二十一,先建一個計劃,然后簡單的添加幾個單元,然后就往里面把能想到的關鍵詞都給添加上去了。

         其實我們拿到賬號以后,要做的一件事情是要合理的架構我們的賬號,如果不畫出來,較起碼你心里面要有這樣一幅架構圖,到底應該設哪些推廣計劃,每一個推廣計劃按照什么來分類,推廣計劃下面怎么設置單元,單元根據什么來細分,較后才是添加關鍵詞的相關介紹)。


    三、優質的百度推廣賬戶架構

         隨著百度系統的升級,對于百度推廣從業者來說,難度在不斷增大;捉摸不透的質量度,一刷就變的廣告位,賬戶架構優化也變得愈加重要,那么,優質的百度推廣賬戶架構是什么樣子呢?

    1、整體扁平化

          顧名思義,就是較好不要只建立一個推廣計劃,把雞蛋放在一個籃子里面,我們可以根據自己的產品和公司業務,合理的規劃出不同的推廣計劃,這樣更加有針對性,更重要的是我們可以不同業務的合理的調整我們的推廣側重點,比如重點的詞的計劃我們可以延長推廣時間,采用分匹配出價,調整不同的自動出價比例,不同地域的詞單獨推廣,設置不同的推廣預算,添加不同的否定詞,設置不同的創意展現方式等等。

         還有一個好處,就是扁平化的結構對于我們清晰的分類有好處,寫創意更加有針對性,搜索引擎理解我們產品架構也更加簡單,更友好。

    2、分類清晰

         其實這個和我們在做SEO的時候,架構自己的網站關鍵詞布局差不多,首先是主關鍵詞,然后是欄目關鍵詞,較后才是長尾詞,這樣較大的目的就是幫助用戶在我們的網站上面快速找到自己想要的東西。

         百度推廣賬號結構分類其實也一樣,讓搜索引擎快速知道我們的賬戶和產品架構,這樣對質量度的提升有很好的作用。

         我們的推廣計劃可以根據不同產品分類,或者格局不同業務進行分類,或者根據不同的地域,根據不同的時間,關鍵詞熱門程度都可以,當然前提是有意義的分類,較重要是對業務推廣有好處,也就是我們下面要說的。


    3、和業務相關

         我們所有的賬戶架構優化的目的是服務于我們的業務,所以賬號結構基于實際業務,這樣才有價值,比如:

    A、品牌詞計劃:我們可以針對自己的品牌搜索詞單獨建立計劃,要防止對手做你的品牌詞,造成用戶流失。

    B、競品詞計劃:同行競爭對手的目標用戶也是你的目標用戶,所以搜索同行品牌詞的流量可以很好的為自己所用。

    C、熱門詞計劃:公司主業務的關鍵詞,也是轉化率較高的,所以我們應該加大力度重點推廣。

         當然根據業務需要我們還能組合很多有價值的推廣計劃出來,這些要看你這樣一個網站運營人員有沒有產品思維了。



    四、如何架構一個優質的賬號結構?

         知道了什么樣的推廣賬號結構是優質的以后,接下來我們就要去規劃自己的百度推廣賬號結構了,可以從這幾個方面問自己問題,在規劃之前,顧佰特建議競價人員先畫一下草圖(可以使用思維導圖的形式),然后對照草圖在表現到百度推廣中,這樣效率會更高。

    1、產品大的分類有哪些?有哪些分類標準?

         比如是做英語培訓的,我們可以按照時間來分:長期培訓和短期培訓;按照級別來分:四級,六級,八級等;按照人群定位:小學,初中,高中;按照城市來分:上海英語培訓,北京英語培訓,合肥英語培訓等;按照不同需求來分:入職,出國,交流等。

         把能想到產品分類想好,也可以和其他部門人員交流,保證你所設置的計劃分類是有用戶需求的。


    2、有沒有需要重點推廣的詞?

         哪些關鍵詞是你重點推廣的,這個你可以和老板或者同事交流,價值較大的那些關鍵詞要重點推,所以一定要單獨做一個計劃。

    3、有哪些競爭對手?他們的品牌詞搜索量怎么樣?

         分析一下市場上現在有哪些競爭對手,哪些在做百度推廣,他們的效果怎么樣,他們重點在推哪些關鍵詞,而這些我們可以配合百度推廣后臺的“競爭對手工具”的數據參考分析。


    4、搭建百度競價推廣賬戶

         一般來說,推廣賬戶有三層結構:計劃,單元,關鍵詞。

         推廣賬戶內可新建100個計劃,一個計劃可新建1000個單元,一個單元可提交5000個關鍵詞和50個創意。

         簡單而言:計劃管理單元,單元管理關鍵詞和創意。這樣的好處是:便于企業管理推廣的產品。

         某培訓機構在百度上做推廣,有“長期培訓”和“假期培訓”這個兩個業務,那么可以分別設立兩個計劃。然后,“長期培訓計劃”下再細分“少兒英語”,“商務英語”,“英語口語”等單元,較后在單元里添加需要推廣的關鍵詞和創意。

    賬戶,計劃,單元,關鍵詞和創意這樣的管理模式與公司里董事長,總經理,經理,業務員的管理模式是一樣意思的。

    (1)怎樣合理劃分推廣計劃

    ①依據產品類別,服務特點來建立計劃

         如服裝貿易公司可以將女裝,男裝,童裝分別建立三個計劃,這樣便于后期的管理和優化(具體可查看百都網絡博客的相關介紹)。

    ②依據地域設立計劃

         按照推廣地域的不同,設立推廣計劃如公司的產品分別投放北京,廣東,湖南,那么可以按照地域來劃分計劃。

    ③移動推廣單獨設立計劃

         移動推廣就是手機端的推廣,需要單獨設立推廣計劃。


    (2)推廣單元的劃分

         單元的設立可以參照上面計劃的劃分方法,這樣的好處是便于針對性的撰寫創意,吸引網民的點擊和瀏覽,提升百度推廣的排--名,提升轉化率和節省百度推廣費用幫助較大。

    (3)、關鍵詞、創意的劃分方法

         將結構相同,詞義和字數相近的關鍵詞規劃到同一單元,這樣能提高關鍵詞和創意的相關性,這樣在網民搜索展示的時候,關鍵詞和創意才能匹配的更完美,幫助整體質量度的提升(具體可查看百都網絡博客的相關介紹)。



    五、設置競價賬戶的要點

         在了解了賬戶結構之后,那么接下來建立屬于你的百度賬戶結構,搭建一個的百度競價推廣賬戶是企業做推廣成功的關鍵,下面顧佰特為大家詳解下推廣賬戶的主要內容。

    1、推廣計劃的建立

         建立推廣計劃是設計百度競價賬戶結構的一步。在建立時應先細分出一個或多個明確的推廣目標,并為不同目標建立不同的推廣計劃,對此,百都網絡建議競價人員可以從以下角度對推廣目標進行細分:

    (1)推廣的產品/業務的種類

         如果您同時經營多種產品和業務,特別是每種產品、業務都需要單獨衡量成本和收益,當出現這種情況時,采取細分方法是較方便和較切合實際的。

    (2)推廣地域

         例如,北京、上海、廣東,或湖南分校、湖北分校等,如果您在各推廣地域提供的產品和業務不同,可以考慮這種細分方法。

    (3)推廣預算

         可以將效果好、轉化率高的詞劃分到同一個推廣計劃中,分配較高的預算進行重點推廣,為不同的關鍵詞情況建立單獨的推廣計劃,并分配一定的預算,然后根據考核投放的效果,再進行分配。

    (4)根據產品線設置推廣計劃

         比如婦科類客戶,可以根據病癥進行劃分:宮頸炎、宮頸糜爛、宮頸肥大、婦科炎癥、人流等等。

    (5)按照地域設置推廣計劃

         如果產品較單一,但是推廣地域較多,或者不同的產品推廣地域不同,那么可以按照地域設置計劃,也方便后期衡量各個地域的投資回報比。

    (6)淡旺季

         對于教育培訓類客戶,每年有固定的招生周期,那么可以按照不同的招生周期,選取相應的關鍵詞,描寫相應的創意,旺季到來直接上線即可。

    (7)定位潛在客戶

         即便您只面向一個地區推廣一種產品和業務,也可以以定位潛在客戶的方式來劃分推廣計劃,如產品詞、通俗詞、地域詞、品牌詞、人群相關詞等。

    (8)網站結構、轉化目標等

         若您的網站有多重推廣目標,如獲得更多的注冊量、電話、在線活動參與等,那么可以劃分為注冊類、銷售類、在線活動類三個計劃。

    (9)、臨時性的推廣

         配合整體營銷計劃,可設置臨時性推廣計劃,不影響整體賬戶結構。


    2、推廣單元的建立

         推廣單元,建議按照關鍵詞本身體現的需求進行劃分;可以從以下幾個維度進行設置(以醫療客戶為例):

    (1)癥狀

    (2)病癥名稱

    (3)處理病癥

    (4)處理病癥費用

    (5)醫院通稱等等,即使是以同一病癥為詞根的關鍵詞,體現出來的潛在用戶需求也是不一致,根據深層次需求劃分單元,拓展關鍵詞。


    3、關鍵詞、創意

    關鍵詞部分主要有兩點:

    (1)關鍵詞數量要有保障。

    (2)賬戶內關鍵詞結構:流量詞、長尾詞、商機型關鍵詞,比例要合適。

    創意部分:

    (1)通順度、顯紅

    (2)過濾不相關用戶,提高轉化

         賬戶結構是后期優化的基礎,對于推廣產品較多的客戶,如醫院、教育培訓賬戶建議、調整將會是一項非常龐大的工作,但是只有前期繁瑣了,后期的優化才會事半功倍!


         一個好的推廣賬號架構是基礎,不是說沒有這樣的架構,就無法推廣產品,百度就不給排名,其實往往一個好的推廣架構會在一些很小的細節上面體現你的賬號優勢,尤其是大家起鼓相當的時候,價格都差不多,創意寫的都還可以的時候,所以千萬不能忽視,這也是一個合格的網絡運營必須要具備的思維。

         到這,可能有小伙伴會疑惑了,關鍵詞從哪來呀!分詞總需要關鍵詞吧!沒錯,賬戶搭建少了關鍵詞怎么行?來看看 獲取關鍵詞的方式都有哪些吧!

    1、利用百度后臺自帶的關鍵詞規劃師工具來獲取關鍵詞,可以查詢到你想獲得的各類關鍵詞。

    進入關鍵詞規劃師,點擊搜索,如“甲狀腺處理”,系統就會為你推送與甲狀腺處理相關的各種關鍵詞。

    2、 利用各種關鍵詞查詢工具來獲取關鍵詞。如5118、愛站SEO等……

    3、 直接找客服要詞包或者在群里找同行要詞包。

         建好了推廣計劃、單元、關鍵詞,設置好了地區、時段投放,賬戶基本搭建完畢。但總覺得還少了點東西,是什么呢?對了,是創意和著陸頁,為單元撰寫與其相對應的創意(現在明白分詞的重要性了吧),為關鍵詞設置與其相對應的著陸頁。這里簡單說一下創意和著陸頁的作用(畢竟詳寫又是一大篇幅)。

         創意即是通過文字、樣式來吸引用戶,讓用戶感覺到點開你的廣告能zhuan到實惠、能得到好處、能幫他解決困難。寫創意不是自嗨,你說你好,你要怎么證明你好,畢竟每個人都說自己好,所以創意要站在用戶的角度來寫,想象他目前的處境,撰寫有針對性并符合詞性的創意。

         著陸頁即是通過頁面設計、軟文來吸引用戶,讓用戶進入到你的網站就能得到他想要的答案。所以著陸頁的設計要符合用戶的搜索需求,給他想看的,直擊他的痛點,并設置轉化通道,引導用戶咨詢,從而完成轉化。

         撰寫好了創意,設置好了著陸頁,賬戶的搭建工作就算完畢了。較后,我想說的是,賬戶搭建不是盲目的,不是別人怎樣做你就怎樣做,一定要有自己的思路,一定要制定好賬戶策略,這樣后期的優化調整工作才能更輕松。

















        














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